Marketing dos alimentos funcionais

Marketing dos alimentos funcionais
NUTRICAO
A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constitui a essência do pensamento e da prática do marketing moderno. Talvez a definição mais simples de marketing seja a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefícios e seus dois principais objetivos são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação. (KOTLER & ARMSTRONG, 2003).

E, é neste contexto de entendimento das necessidades e satisfação dos clientes que os alimentos funcionais apresentam uma característica muito interessante. Com o aumento mundial das doenças crônicas não transmissíveis, os alimentos funcionais são mais uma das estratégias que o consumidor pode buscar para reduzir os riscos dessas doenças. Porém, as empresas desse setor não devem cair no erro de valorizar mais o produto do que os benefícios proporcionados por eles. Elas devem, por meio de dados científicos concretos e investimentos em qualidade do produto, alegar apenas o que realmente podem cumprir. Assim, terão mais êxito com a satisfação dos clientes.

A satisfação dos clientes depende do que o cliente percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas. As empresas de referência em marketing se desdobram para manter seus clientes satisfeitos, pois, assim, repetem suas compras e contam aos outros suas experiências positivas com o produto. Segundo Kotler & Armstrong (2003), empresas inteligentes têm como objetivo “maravilhar” seus clientes, prometendo somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometem.

Os alimentos funcionais não devem ser vendidos como um produto milagroso, capazes de reduzir drasticamente determinadas doenças crônicas se forem consumidos, eles devem sempre estar associados a uma alimentação saudável e à prática regular de exercício físico para garantirem promoção à saúde e uma melhor qualidade de vida.

As autoridades de saúde e defesa do consumidor dos Estados Unidos têm fiscalizado com mais rigor as empresas fabricantes de alimentos funcionais, não tanto pela eficácia dos produtos, mas pelas promessas que seus rótulos alegam. Em 2009, 40 companhias já foram acionadas judicialmente por estes órgãos, mais que o dobro do ano de 2008.

Entre essas empresas estão a Coca-Cola, General Mills e Danone. Em maio de 2009, a General Mills foi obrigada pela FDA em alterar a embalagem de um dos seus produtos, depois de técnicos desse órgão julgarem que as promessas de redução do colesterol contida no rótulo, segundo a empresa “todas clinicamente comprovadas”, davam a entender que o produto tinha atuação semelhante a um medicamento. (REVISTA EXAME, 2009).
Os consumidores também devem ser mais críticos com relação aos produtos industrializados, examinarem não apenas o rótulo de um produto, mas também sua tabela nutricional. Assim, poderão checar que determinados produtos intitulados “funcionais” contêm nutrientes que em excesso podem ser prejudiciais à saúde. Um bom exemplo foi o ocorrido em janeiro de 2009, quando a Coca-Cola foi judicialmente notificada por uma das mais importantes associações de defesa do consumidor americana, a Center for Science in Public Interest, por indicar no rótulo da garrafa de uma água mineral colorida que continha todas as vitaminas necessárias à dieta de um adulto, além de se tratar de uma alternativa eficaz no combate a doenças crônicas e no fortalecimento do sistema imunológico. O que o fabricante não mencionava era sobre seu alto conteúdo de açúcar (33 g por garrafa). (REVISTA EXAME, 2009).

No Brasil, a regulamentação sobre a publicidade dos alimentos funcionais é ainda mais rigorosa, pois todo rótulo deve ser previamente aprovado pela Anvisa. Entretanto, problemas semelhantes já aconteceram. O mais recente e polêmico foi com a Danone, que por acaso é a empresa líder em produtos funcionais no Brasil. Em junho de 2008, a Anvisa proibiu a veiculação da propaganda do iogurte funcional Activia em todo o país, sob a alegação que o comercial dava a entender que o produto pudesse ser utilizado como tratamento para todos os tipos de disfunção intestinal.

Em 2009, o produto Actimel da Danone, desenvolvido para concorrer com o produto japonês Yakult, também teve seu comercial suspenso sob a acusação que as propriedades funcionais alegadas pela empresa não tinham sido autorizadas pela Anvisa. Assim, posteriormente, a Danone reformulou as propagandas do Activia e do Actimel. (REVISTA EXAME, 2009).

Portanto, é necessário que as empresas do setor de alimentos funcionais tomem muito cuidado nas alegações que constam nos rótulos dos seus produtos. Essas alegações devem obedecer à legislação vigente de cada país, evitando que essas empresas sejam notificadas judicialmente por órgãos de saúde competentes e que percam a sua credibilidade por parte dos consumidores. Agindo dessa maneira, apoiadas legalmente por órgãos competentes e sendo mais transparentes, alcançarão com mais facilidade a satisfação dos consumidores.

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