Mercados-alvo, posicionamento e segmentação nas organizações públicas

Mercados-alvo, posicionamento e segmentação nas organizações públicas
ADMINISTRACAO
As organizações privadas conseguem com naturalidade definir seus mercados-alvo e neles focarem todas as suas ações, mas e no caso das organizações públicas será isso possível? Para você, como uma organização pública pode definir mercados-alvo se ela possui uma ampla diversidade de pessoas que precisam dos seus bens e serviços?

No caso das organizações públicas a definição de um mercado alvo não representa necessariamente o foco em um único público e o desprezo a todos os demais, mas sim a consciência da existência de múltiplos mercados a serem atendidos e para os quais deverão se desenvolver alternativas específicas. Para a população de baixa renda, por exemplo, devem ser concebidos determinados tipos de produtos e serviços, enquanto para turistas ou um grupo empresarial devem ser concebidos outros.

Para a definição, entretanto, de quem são os mercados-alvo é fundamental a realização da segmentação do mercado, ou seja, a divisão deste em grupos com características muito parecidas, o que facilita o desenvolvimento das ações específicas de marketing. Segundo Ferrel e Hartline (2009, p. 175), a segmentação de mercado pode ser definida como “[...] o processo de divisão do mercado total para um determinado produto ou uma categoria de produtos em segmentos ou grupos relativamente homogêneos [...]”.

No setor público, por exemplo, é importante segmentar os usuários do sistema de saúde, classificando-os em grupos similares quanto a idade, sexo, renda, patologias e assim por diante, pois essa segmentação facilita o processo de identificação das necessidades dos que estão inseridos nesses segmentos e o desenvolvimento de ações que possam atender tais necessidades.

Realizar a segmentação, entretanto, não é um processo fácil e requer o uso de ferramentas que possibilitem identificar as características do mercado e a sua classificação em grupos. Um instrumento muito útil para isso é o Censo realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), assim como as diversas outras pesquisas realizadas por ele e por outros institutos, além é claro das ferramentas específicas desenvolvidas pelas próprias organizações, como, por exemplo, os seus bancos de dados.
Para Ferrel e Hartline (2009, p. 175), uma segmentação para ser eficaz “[...] deve criar grupos cujos membros tenham gostos, necessidades, desejos ou preferências similares, mas que, como grupos, sejam diferentes entre si”, ou seja, grupos identificados com base em variáveis similares, que possibilitam a sua categorização, mas ao mesmo tempo permitem a observação de suas particularidades. Na ótica de Ferrel e Hartline (2009), os mercados podem ser segmentados com base em quatro categorias - comportamental, demográfica, psicográfica e geográfica, cujas variáveis mais comuns são apresentadas e comentadas abaixo.

A segmentação com base numa categoria não exclui a segmentação com base em outra, porque na verdade elas acabam se complementando nesse processo de reflexão e definição dos segmentos de mercado. Quanto mais precisas forem as informações, melhor será o conhecimento do gestor de marketing sobre esses mercados.

A segmentação comportamental, conforme Ferrel e Hartline (2009), é desenvolvida com base nas variáveis benefícios procurados, uso do produto, ocasiões ou situações e sensibilidade ao preço. Aplicáveis à realidade das organizações públicas, respeitando-se, é claro, as particularidades de cada uma delas e dos seus produtos, essas variáveis estão relacionadas às expectativas dos clientes e aos contextos de uso que eles apresentam em relação ao bem ou serviço desejado.

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