O que é valor para o cliente?

O que é valor para o cliente?
ADMINISTRACAO
A consciência do conceito de valor para o cliente e a aplicação desse conceito no desenvolvimento das atividades de marketing, conforme já evidenciado, é fundamental nas organizações contemporâneas, que precisam posicionar-se de forma diferenciada na mente do consumidor para conquistarem a sua preferência. Conforme Kotler e Keller (2006) são consideradas organizações voltadas para a criação e entrega de valor aquelas que buscam primeiramente selecionar valor para o cliente, através da segmentação e identificação destes, para somente depois buscarem fornecer valor por meio do desenvolvimento de produtos e das demais atividades de marketing. Essas organizações, segundo os autores, apresentam mais vantagens competitivas na disputa por mercados intensamente disputados pela concorrência.

Diante disso, é natural que uma questão surja: afinal, o que é valor para o cliente?

Embora a ideia de valor seja subjetiva a cada indivíduo, de tal forma que em grupos com características comuns, como segmentos ou nichos de mercados, tenhamos pessoas que valorizem aspectos diferentes de um mesmo produto, é possível a identificação de tais valores e a percepção deles pelo cliente, assim como a influência que exercem nas decisões de compra pelo consumidor.

Nesse sentido, Kotler e Keller (2006, p. 140) trabalham o conceito de valor percebido pelo cliente, que, segundo eles, representa “a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas”. Por benefícios, denominados como valor total para o cliente, consideram-se todos os valores esperados por ele em relação a um determinado produto ou serviço, como os benefícios econômicos, funcionais e psicológicos esperados. Já por custos relativos, denominados como custo total para o cliente, consideram-se todos os custos esperados pelo consumidor em relação ao processo de avaliação, obtenção, uso e descarte de determinados produtos ou serviços, nos quais se incluem custos monetários, de tempo e de energia física e psíquicos.

Essa concepção, portanto, possibilita compreender muitas das preferências do consumidor por um determinado produto ou serviço. Façamos um exercício de reflexão em relação a isso. Resgate em sua memória os elementos que levaram você a considerar um determinado produto como mais valioso que outro, determinando a sua preferência por ele. Considere para isso os componentes dos conceitos de valor total e custo total para o cliente, que são citados acima e, também, ilustrados na figura abaixo.

Podemos aqui citar o caso da preferência de uma pessoa por uma calça jeans cujo preço seja mais caro em relação a outra, de preço menor. O benefício central desse produto ao consumidor é o mesmo, ou seja, uma calça jeans que ele possa usar como parte do seu vestuário, entretanto, ao ponderar o valor total em relação ao custo total, a pessoa considerou que os valores do produto de maior preço predominaram em relação ao de menor, ou seja, percebeu maior valor em relação ao produto mais caro. Para construção desse valor percebido, ele pode ter considerado que a calça de maior preço lhe proporciona imagem de elevado status social, apresenta boa vestimenta e boa textura de seu tecido, superando os custos psíquicos de se utilizar uma calça que não se ajusta adequadamente ao corpo ou que apresenta menor durabilidade e assim por diante.

A proposta de valor de uma organização para o cliente, segundo Kotler e Keller (2006, p. 141), “consiste em todo um conjunto de benefícios que a empresa promete entregar” estando além do posicionamento central da oferta. Para Las Casas (2008), a oferta de valor pelas organizações não pode acontecer apenas com a identificação do que os clientes querem e com a adaptação das atividades de marketing em relação à comercialização. “Nesta nova economia, as empresas precisam fazer os consumidores participar da criação de valor” (LAS CASAS, 2008, p. 21).

Las Casas (2008) propõe que as organizações busquem obter interatividade com clientes para conseguir conhecê-los adequadamente e a partir disso desenvolver suas propostas. A interatividade e o relacionamento com o cliente serão trabalhados com mais detalhes na próxima unidade deste material.

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