Fidelidade e retenção do cliente: Marketing de relacionamento

Fidelidade e retenção do cliente: Marketing de relacionamento
ADMINISTRACAO
Clientes satisfeitos – benefícios para a empresa

Clientes satisfeitos falam bem da empresa, indicam para outras pessoas e são fiéis por um período longo, mas fidelidade e satisfação variam muito, dependendo da situação competitiva.

Nos mercados altamente competitivos – como o de automóveis e computadores – que há poucas diferenças entre fidelidade dos clientes menos satisfeitos e a dos completamente satisfeitos. A Xerox descobriu que a probabilidade dos seus clientes totalmente satisfeitos comprarem novamente nos próximos 18 meses é seis vezes maior do que a de seus clientes apenas satisfeitos (KOTLER & ARMSTRONG, 2003).

Mercados não competitivos que são monopolizados ou dominados por marcas que já se apresentam fortes no mercado. A princípio este fato é muito bom, pois o cliente permanece fiel por muito tempo, mas em longo prazo esse processo não é positivo para a empresa, por ser protegida, ela não realizará esforços para satisfazer e encantar seus clientes. Com isso, futuramente os clientes podem ficar insatisfeitos.

Continuando o mesmo exemplo da Xerox, nas décadas de 1960 e 1970 a empresa apresentava muitas patentes que detinham seu revolucionário processo de fotocópia. Não havia alternativas: os clientes tinham de permanecer fiéis. As vendas e os lucros subiam muito, apesar da insatisfação dos clientes quanto ao mau funcionamento das máquinas e aos aumentos de preço.

Na verdade, a insatisfação resultou em lucros ainda maiores para a Xerox em curto prazo: clientes contrariados eram obrigados a pagar pela assistência técnica quando as máquinas quebravam e alguns até mesmo arrendavam suas máquinas com sobressalentes.

Em 1980 a Xerox pagou caro por não ter mantido seus clientes satisfeitos. Os concorrentes japoneses esquivaram-se das patentes e entraram no mercado com copiadoras de melhor qualidade, vendidas a preços baixos. Os clientes insatisfeitos passaram para o lado de novos concorrentes. A participação da Xerox no mercado mundial de copiadoras despencou de 80% para menos de 35% em apenas cinco anos. (KOTLER & ARMSTRONG, 2003).

Este exemplo mostra que mesmo as empresas que já se encontram em uma posição privilegiada no mercado não podem ficar paradas e devem realizar estratégias para satisfazer os clientes, mas a satisfação não garante a sua fidelidade. Mas é fato:

Para garantir a fidelidade dos clientes primeiro é preciso atingir os níveis de satisfação dos clientes.

Cultivando a Participação do Cliente


As empresas devem aumentar seus investimentos no cliente. O ideal é conquistar a preferência total daqueles já existentes. Uma forma de conseguir maior participação do cliente é por meio da venda cruzada, conseguir preferências dos clientes existentes para um produto ou serviço por meio da venda e ofertas adicionais. Exemplo: a fusão Citibank e Travelers está auxiliando essas duas unidades do Citibank Group a fazer vendas cruzadas dos seus serviços. (CHAMPY, 1998 apud KOTLER & ARMSTRONG, 2003).


Construção de relacionamento duradouro com os Clientes


O marketing de relacionamento é uma ferramenta que auxilia o cultivo, a mantença e a conquista dos clientes, em longo prazo.

Relacionamento com o consumidor: níveis de ferramentas
Empresas podem construir relacionamentos com os clientes em muitos níveis:

1. Econômico,
2. Social,
3. Técnico e
4. Legal – dependendo do mercado-alvo.

Se uma empresa apresenta clientes de classe C (nível socioeconômico mais baixo) deve-se desenvolver relacionamentos básicos com eles. A Procter & Gamble não faz ligações para todos os clientes a fim de conhecê-los pessoalmente para expor sua apreciação quanto à preferência da compra da Tide, mas realiza relacionamentos por meio de propaganda de construção da marca, promoções de vendas, um canal de atendimento (0800) e pelo site Tide Clothes Line (www.tide.com).

Clientes da P & G podem realizar parcerias com grandes empresas como Wal-Mart, Safeway e outros grandes varejistas, para aumentar o número de clientes, satisfazer e reter clientes. Outro exemplo são as companhias que oferecem os programas de milhagem aérea.

Entrega de Valor e Satisfação para o Cliente


É importante que o gestor de relacionamento trabalhe não somente com o setor de marketing, mas com todos os campos da empresa, para formar uma cadeia de valor efetiva (PORTER, 1996 apud KOTLER & ARMSTRONG, 2003).

Cadeia de Valor da Empresa


Cada setor será uma ligação da cadeia de valor, cada departamento executa atividades que criam valor para projetar, produzir, comercializar, entregar e dar apoio aos produtos da empresa. Deve ficar atento à gestão destes trabalhos, pois é de suma importância para ter um resultado efetivo. Um exemplo: uma empresa aérea lança uma promoção para que seus clientes “voem tranquilos e com qualidade”, mas para isso todos os departamentos devem funcionar. Isso inclui desde quem vende o bilhete, as comissárias de bordo, o que é servido, o que é prometido, à limpeza; tudo tem que funcionar para que os esforços do setor de marketing tenham resultado. O sucesso dependerá de cada setor da empresa.

Rede de Entrega de Valor para o Cliente


A empresa deve sempre estar um passo à frente da sua própria cadeia de valor. Um exemplo: o Mc Donald’s está presente no mundo todo e pessoas sempre o procuram devido ao seu diferencial, serviço, que é um sistema único. Ele consegue, de maneira eficaz, ter bons fornecedores, franqueados, ou seja, valor alto para o cliente, com isso, o cliente fica satisfeito.

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