Marketing para Instituições de Ensino

Rafael Villas Bôas Albergaria

Em 1996 uma série de fatores políticos e macro-econômicos permitiram a expansão desse setor, que obteve nos anos seguintes um crescimento, praticamente sem parâmetros na Economia Nacional.

Entre os principais fatores figuravam a flexibilização das regras para a abertura de cursos e instituições, ocorrida no governo Fernando Henrique Cardoso com o Ministro Paulo Renato Souza a frente do Ministério da Educação, e a regularização da lei que permitiu a existência de IES constituídas de empresas com finalidades lucrativas, em 1999.

Essas ações vieram no sentido de atender a enorme demanda reprimida por Ensino Superior, em todas os níveis sociais, acumulada no Brasil entre os anos de 1996 e 2002. Essa demanda reprimida viria a se acentuar, ainda mais, por meio dos programas de democratização e universalização do Ensino Fundamental e do conseqüente crescimento do ensino médio, ocorrida também no mesmo período, mais recentemente reforçada pelo programa de democratização do próprio Ensino Médio (FUNDEB).¹

Essa conjuntura foi responsável pela explosão desse setor. Se em 1996 eram 711 as Instituições de Ensino Superior Privadas, apenas 8 anos depois (2004), esse número passaria para 1.789. Um crescimento de 152% no numero de Faculdades e Universidades em nosso país. Conseqüentemente veio a democratização do Ensino Superior. Ao mesmo tempo (entre 1997 a 2003), o número de estudante passaria por um incremento de 154% (média anual de 17% de crescimento).

Essa curva elevaria o setor a um importante pilar da economia. Hoje a Educação Superior representa 1% do PIB brasileiro (um mercado de R$ 15 bilhões) e, entre outros importantes impactos econômicos, é um dos 10 principais setores anunciantes da mídia em nosso país.

No entanto, em 2003, a tendência de crescimento desacelerou. Naquele ano os 17% caíram para 8%, na demonstração de que o fenômeno desaquecimento era iminente.

As Instituições de Ensino Superior Privadas acostumadas com a demanda latente, natural das reservas e da enorme parcela da população sem Ensino Superior do passado, passaram a requerer profissionalização na sua gestão e começaram a ser enfocadas pelas suas mantenedoras como empresas, com orientações fundamentais para seus clientes, processos e resultados.

No lastro desse momento uma série de fenômenos e revoluções ocorreu nas escolas. Pela primeira vez o Departamento Acadêmico viu-se confrontado com a necessidade e gerar respostas e resultados positivos, e alguns “tabus” foram postos abaixo. Entre eles o “Marketing Educacional”. Palavra mal vista e conceito “non grato” nas instituições do passado, o Marketing foi introduzido de forma abrupta nas IES, pelo canal das agências de publicidade.

Dessa forma o que se vê hoje é uma concorrência baseada na Propaganda, sem o refino, a sofisticação, o apuro e o critério que o mercado educacional demanda. E com uma linguagem e conceitos adaptados da comunicação de outros setores (cursos pré-vestibular, centros de idiomas, indústria, etc), com presença mais tradicional na mídia e uma curva de aprendizagem própria, indevidamente apropriada pelas agências de publicidade para as IES.

No sentido de avaliar e conduzir as Instituições de Ensino Superior Privadas rumo a um Planejamento Estratégico de Marketing mais eficaz e orientado as especificidades da sua natureza, foi criada a disciplina do Marketing para Instituições de Ensino, também chamado de Marketing Educacional.

Nesse curso iremos utilizar o modelo de Planejamento Estratégico de Marketing, para escolas, seguindo os parâmetros comprovados pelas melhores Universidades do Mundo.

Para o desenvolvimento deste item é importante considerar:

- a identificação do Negócio da IES como principal benefício esperado pelo cliente. Por negócio, entende-se o campo de atuação da IES, compreendendo o conjunto de seus produtos e serviços, bem como o segmento da clientela, explicitando o foco prioritário de suas atividades.

- a caracterização do campo, das relações grupos de clientes x formas de atendimento (produtos/ serviços/ tecnologia), necessidades e parcerias em que a IES atua.

Trecho do curso Marketing para Instituições de Ensino do Portal Educação. Para saber mais, clique aqui e inscreva-se no curso Marketing para Instituições de Ensino.