Novas pesquisas, equipamentos de última geração, cirurgias avançadas. Como fazer com que essas informações cheguem aos ouvidos do consumidor final - o paciente - sem parecer apenas propaganda do próprio profissional de saúde?

Primeiro, é preciso separar marketing de propaganda. O marketing na medicina deve estar diretamente relacionado à saúde pública. "Um profissional realiza um bom trabalho de marketing quando apresenta à sociedade algum tipo de esclarecimento sobre saúde. A situação se torna preocupante quando o lado financeiro é colocado acima da saúde pública", diz Heloísa Borges, diretora de Relacionamento e Marketing do ICS, Instituto de Ciências em Saúde, e coordenadora do Curso Marketing Aplicado para Médicos: o que você precisa saber e fazer com o marketing.

O Código de Ética do Conselho Federal de Medicina proíbe a prática da propaganda, conforme observado no artigo 131 do capítulo XIII: "É vedado ao médico permitir que sua participação na divulgação de assuntos médicos, em qualquer veículo de comunicação de massa, deixe de ter caráter exclusivamente de esclarecimento e educação da coletividade".

Segundo Heloísa Borges, muitos médicos percebem a diferença entre marketing e propaganda com interesse, mas não sabem aplicá-la. "O marketing na medicina ainda é visto de forma negativa porque muitas vezes está relacionado à propaganda enganosa. Uma das formas de vencer esta barreira é focar as atenções, num primeiro momento, no marketing de relacionamento, ou seja, investir nos pacientes que já freqüentam o consultório para torná-los fiéis e  potenciais indicadores"explica Heloísa Borges.

Se fôssemos montar um consultório médico, agora, recomendaria o investimento em contratação de pessoas muito qualificadas, treinamento e melhoria dos processos internos. Quando você atende bem o paciente, ele se torna propulsor da informação do seu trabalho", assegura a especialista em marketing direto e relacionamento.

Além do marketing de relacionamento, é importante investir no endomarketing, que significa a padronização da comunicação, ou seja, os valores éticos e profissionais do médico devem ser disseminados entre todos os colaboradores da clínica, que assim, trabalham alinhados com a cultura de valores do profissional responsável,  sendo uma extensão do mesmo.

Essa idéia equivocada sobre o marketing que muitos médicos têm, pode ser revertida com trabalhos de conscientização, como os guias e manuais de publicidade médica produzidos pelos Conselhos de Medicina. Nos EUA, por exemplo, a propaganda na área médica é permitida, mas há uma fiscalização constante dos serviços de vigilância sanitária. Foram necessários muitos anos para que os médicos americanos chegassem ao nível da auto-regulamentação publicitária.

Como trilhar o bom caminho

Como deve proceder o médico que deseja exercer seu legítimo direito de propagar suas atividades profissionais, conservando-se, ao mesmo tempo, dentro dos limites éticos?

 

"Deve procurar um bom profissional de Comunicação ou Marketing. Um profissional habilitado a lidar com toda a regulamentação vigente relativa a este universo. Um comunicador em Saúde que entenda e saiba lidar com o seguinte desafio: os médicos não são proibidos de fazer publicidade de seus serviços, este é um direito individual, é legítimo que a façam, porém, é necessário que os padrões éticos sejam respeitados", esclarece Heloísa Borges.

 

A publicidade médica tem características próprias: é ética; é fruto da medicina baseada em evidências; prioriza a relação médico-paciente; não interfere na autonomia do paciente de decidir o que lhe parece mais conveniente; possui um caráter de utilidade pública; honra o juramento de Hipócrates ao estabelecer uma relação de finalidade entre o exercício da Medicina e os valores consagrados pela ordem jurídica e seus fundamentos morais, como a vida e a integridade das pessoas.

 

Além disto, segue as normas dos órgãos reguladores - destacam-se a Resolução do Conselho Federal de Medicina N° 1701/2003 e as Orientações das Comissões de Divulgação de Assuntos Médicos. Mas há determinações importantes também no Código de Ética Médica, no Conar, no Código de Defesa do Consumidor, bem como nos pareceres dos Conselhos Regionais de Medicina sobre o tema que precisam ser respeitadas também.

 

"Portanto, é requisito fundamental para ser um bom comunicador na área da Saúde conhecer as normas reguladoras, compreendê-las e agir consoante às suas orientações. Somam-se a estas habilidades a capacidade de agir - mesmo em meio a tantas restrições - de maneira criativa e responsável, com ética", orienta a especialista em Healthcare.

 

Não pode...

 

• A primeira orientação importante a ser observada é a de que o médico não pode participar de nenhuma campanha publicitária. O médico está impedido de participar de anúncios de empresas comerciais de qualquer natureza, valendo-se de sua profissão, conforme o disposto no Código de Ética Médica e no Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. A agência publicitária encarregada da veiculação de anúncio envolvendo a Medicina, ou a figura do médico, estará sujeita à fiscalização do Conar, que aplicará a penalidade que lhe couber: advertência, alteração ou correção da mensagem e sustação do prosseguimento da campanha, do anúncio ou da peça publicitária. Na desobediência ou na reincidência específica, o Conar impõe a pena de divulgação pública do procedimento antiético;

 

• "Também não é ético divulgar, durante entrevistas, endereços e/ou telefones de consultórios. O médico não pode se utilizar dos meios de comunicação para divulgar métodos e tratamentos que não tenham reconhecimento científico para ampla utilização. As entrevistas concedidas devem ter a conotação eminentemente de esclarecer e educar a comunidade", diz Borges;

 

• Em relação à exposição de pacientes em fotografias, vídeos de cirurgias ou outros meios de divulgação leiga, tais como nos folderes ou no website da clínica, cabe aqui, rigorosamente, a observação ao artigo 104 do Código de Ética Médica, que veda ao médico essa prática. Fotos e vídeos de cirurgias somente podem ser apresentados em reuniões no meio científico, após obtenção do consentimento do paciente;

 

• É vedado ao médico anunciar o exercício de mais de duas especialidades, sendo facultada a enumeração de doenças, órgãos ou sistemas compreendidos na especialização;

 

• O médico não pode divulgar durante entrevistas e nem mesmo no seu próprio material de divulgação - folderes e site -  preços de consultas populares, cirurgias plásticas, pacotes para partos, planos de financiamentos, parcelamento de honorários, descontos, promoções ou sistemas de consórcios. O médico também não pode divulgar preços de cirurgias ou mesmo média de preços. A divulgação de preços e valores é encarada como mercantilização da Medicina.

 

Pode, seguindo a norma...        

 

• Segundo a Resolução CFM nº 1.701/03, o médico pode, usando qualquer meio de divulgação leiga, prestar informações, dar entrevistas e publicar artigos versando sobre assuntos médicos que tenham fins educativos. Nesse tipo de divulgação, o médico deve ser identificado e ter seu número de inscrição no conselho profissional aposto no corpo do anúncio;

 

• O médico pode participar de seções sobre saúde, respondendo cartas ou e-mails com perguntas técnicas em jornais, revistas ou Internet. As respostas devem ser objetivas, ter um caráter educativo e esclarecedor, sem visar à própria promoção.

 

Informações sobre o Curso

• O Curso Marketing Aplicado para Médicos: o que você precisa saber e fazer com o marketing será ministrado às segundas feiras, entre  11 de maio e 05 de junho, pela Profa. Heloisa Ribeiro Borges, especialista em Marketing Direto e Relacionamento (ABEMD),  em Gestão da Comunicação e Gestão de Negócios (FGV). A professora é também master em Marketing pela  MMSCHOOL e atua como consultora de Marketing, DBM e healthcare.

• Horário: 19h00 às 22h30.
• Investimento: 3 parcelas de R$ 200,00 ou R$600,00.

 

SERVIÇO:

 

ICS - O Instituto de Ciências em Saúde é uma entidade privada que visa o aprimoramento de profissionais da área da Saúde - Medicina, Psicologia, Nutrição, Biologia e Biomedicina - em nível de extensão e pós-graduação. Tem como missão aprimorar técnicas e conceitos já existentes, bem como avançar no campo da pesquisa, empregando tecnologias de ponta, trazendo benefícios para a prática diária dos profissionais de saúde e agregando valor e satisfação ao atendimento prestado aos pacientes. 

 

ICS - Instituto de Ciências em Saúde

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